前言
本文主要为介绍一般抽样理论，希望能让读者大略了解在调查研究中如何抽样。同时本文内容也可作为市场研究研究公司定量研究培训的一个环节，掌握科学合理的抽样方法是减少调查的误差、提高样本的信度和效度的必要条件。
一、 概率抽样
多数社会科学研究及市场研究关注的是研究总体的状况，而非样本的情况。所以我们需要根据样本的研究结果通过统计推论来推测总体的情况。抽样方法大体可以分成两种：概率抽样和非概率抽样。概率抽样是随一定机率来抽样，而非概率抽样则不是，所以只有概率抽样法才能进行统计推论。下面我主要介绍各种概率抽样方法和在进行统计推论时所产生的误差计算方法。文章最后也略为介绍一些非概率抽样方法。
概率抽样的五个步骤：
1、界定总体。清楚说明研究对象的范围，样本所得结果原则上只能推论到这个总体。
2、制作抽样框。搜集总体的所有名单，并保证其完整性和准确性。
3、根据研究的客观条件（人力、物力、财力和时间等）和能容忍的误差大小决定样本量。
4、抽取样本。具体的抽样方法在下面会作详细介绍。
5、评估样本的代表性。根据一些总体和样本都比较容易获得的资料进行比较，例如分析样本的年龄结构和总体年龄结构是否大致一样。
下面介绍一些具体的常用抽样方法：
简单随机抽样（Simple Random Sampling）。简单随机抽样是最为基本的概率抽样，它是其它抽样方法的基础。它是一种特殊的等概率抽样方法，总体中每一个个体都有同等被选中的机会，而且样本的每个个体都是单独被抽取的。简单随机抽样包括不回置方式（Without Replace）和回置方式（Replace）两种。在社会调查研究的总体通常是非常大的（如以某个几十万人口城市的家庭为研究总体），所以没有必要采用回置方式。
在操作过程中，我们可以将调查总体的每个个案编号，通过查随机数表的方法抽取一定比例的样本作为研究对象。这种抽样方法是最简单最为基本的。
下面介绍简单随机抽样的误差计算方法。
我们已经知道，样本量越大就越有代表性，则抽样的误差会越小；而样本的同质性越高，则抽样误差也会越小。那么，我们可以根据样本量和标准差的大小计算出抽样误差的大小。值得一提的是，不同的调研内容有不同的计算误差公式，就市场研究而言，通常是“多主题调查”（如，既要调查某品牌的市场占有率，又要调查某产品的消费额等），那么我们可以选定一个我们认为最重要的研究变量作为计算抽样误差的依据。
例一：根据平均值计算抽样误差。如果我们想调查某地某移动业务用户的月平均消费金额，我们可以用以下公式（95%的置信水平）
N=（1.96S/E）^2 （其中N为样本量，S为标准差，E为抽样误差）
如果将置信水平提高到99%，公式如下
N=（2.58S/E）^2
如上例，总体的标准差S是很难获得的，我们必须通过前人的相关研究结果进行计算。这也恰好说明了为什么我们往往强调在进行调查研